Le premier trimestre 2021 fut moteur de changements pour nos constructeurs français. En effet, PEUGEOT, puis RENAULT ont tour à tour annoncé changer leur logo. Et ils ne sont pas les seuls, le coréen KIA ou encore l’Américain GM (General Motors) modernisent aussi leurs sigles.
Mais alors pourquoi et dans quel but les constructeurs changent-ils de logo ? Quel est le rôle du logo et quels sont les objectifs visés suite à un tel changement ? Que faut-il faire ou ne pas faire ? Je vais tâcher de vous expliquer cela dans cet article. Bonne lecture ! 🙂
Le changement d’identité de marque
L’image de marque d’une entreprise est le point de départ de la communication, mais surtout de la vision qu’elle souhaite donner. Le logo qui découle de la charte graphique, avec ses couleurs et son style, permet de décrire le ton de l’entreprise et influence la perception des consommateurs : certaines couleurs et typologies font écho à la sympathie, d’autres à la sobriété, l’écologie, l’excellence et bien d’autres…
Si les possibilités sont infinies, le point commun est que la charte graphique et son logo doivent parler à la cible de l’entreprise et montrer clairement son positionnement. (La cible et le positionnement sont deux éléments clés de la stratégie marketing.)
Pourquoi des grands groupes sont amenés à changer de logo ?
Les entreprises PEUGEOT ou RENAULT existent depuis plus de 120 ans. Elles ont vu leur charte graphique évoluer décennies après décennies. Faire évoluer sa charte graphique est synonyme de rupture et de changement de cap dans la stratégie.
Une nouvelle ère aurait donc sonné pour nos deux fleurons de l’automobile française?
Logo et image de marque, le point de départ de nouvelles stratégies
Le triomphe du lion PEUGEOT
Pour Peugeot, ce changement de logo s’ancre dans une stratégie globale et dans le temps : depuis plusieurs années, la société travaille à DYNAMISER SA MARQUE et MONTER EN GAMME. Ce nouveau logo est à la fois la célébration du travail de ces dernières années, mais aussi le point de départ d’un nouvel axe de communication. En effet, peu de temps après la conférence de presse pour annoncer le nouveau logo, le site internet s’est métamorphosé pour devenir plus élégant, plus simple et plus intuitif. Les concessions PEUGEOT vont-elles aussi entamer leur transformation afin d’aborder les nouvelles couleurs du royal félin.
Un logo sobre, retro-futuriste et une campagne complète dans l’ère du temps
En reprenant un ancien logo de 1960 et le faisant évoluer, PEUGEOT joue avec son histoire passée et future. Un excellent choix de communication. Le logo reprend la tête de lion de profil encadré par un écusson qui donne un côté chevalier des temps modernes très élégant.
Pour l’annoncer, PEUGEOT fait les choses en grand : campagne de presse, conférence en ligne en direct ainsi qu’ une magnifique campagne vidéo « Nous sommes les lions » digne des campagnes des maisons de luxe.
Une campagne complète, et une communication à 360°
Cette campagne va bien plus loin qu’un simple clip vidéo. Le concessionnaire (ou plutôt son service communication) a pensé à tout. PEUGEOT souhaite rajeunir sa marque et que ses clients s’approprient le logo en s’amusant en lui donnant vie avec un filtre INSTAGRAM. Chacun peut “devenir un lion” comme dans le clip de la campagne. Même les piliers de la société tels que la Directrice Générale et le Directeur du Design se sont prêtés au jeu sur leur site internet. Peugeot veut se rapprocher de ces clients, créer plus de proximité. C’est très réussi. BRAVO !
Je vous invite à tester le filtre Instagram en scannant le code suivant, ou en cliquant ici depuis un smartphone.
A quoi sert une nouvelle image de marque ?
Quels sont les différents objectifs visés par PEUGEOT avec cette nouvelle image de marque ?
Eh bien ils sont très nombreux :
- MONTÉ EN GAMME. Cette nouvelle image est l’aboutissement de nombreuses années de travail. Elle va permettre à la firme d’augmenter la qualité perçue par ses consommateurs et va donc pouvoir augmenter ses tarifs et donc ses marges.
- L’INTERNATIONALISATION. Avec son nom gravé dans le sigle, la marque sera facilement identifiable même pour ceux qui ne connaissent pas grand-chose en automobile. On voit également que dans la campagne vidéo, toutes les ethnies sont présentées et ce n’est pas un hasard. PEUGEOT a comme objectif de prendre des parts de marché à l’international.
- LA JEUNESSE. Si vous êtes un lecteur assidu de mes contenus, vous savez à quel point les générations Y (milléniales) et Z (GEN-Z) sont des cibles importantes pour les marques de nos jours. PEUGEOT s’inspire des campagnes des maisons de luxe et rajeunit sa communication pour toucher une cible plus jeune, c’est évident.
- LE FUTUR. Cette nouvelle image « constitue un trait d’union entre l’ADN de la marque et sa vision pour le futur » déclare PEUGEOT. Toute l’industrie automobile a entamé une grosse transition avec les véhicules électriques. La communication de PEUGEOT cherche à nous montrer qu’ils sont prêts, et même sacrément d’attaque dans cette transition.
- CÉLÉBRER. Cette nouvelle image arrive aussi comme la consécration du travail effectué ces dernières années pour redresser le constructeur français. « D’un lion malade il y a encore quelques années, le fauve s’est relevé, porté notamment par le succès de ces derniers modèles. »
PEUGEOT nous signe une nouvelle image magnifique orchestrée par une campagne complète à 360° et très bien travaillée. Un exemple à suivre et à adapter en fonction de la taille de son entreprise. Pour PEUGEOT, plus qu’a attendre quelques années pour voir les résultats de cette nouvelle ère.
RENAULT LA DISCRÈTE RECONSTRUCTION
Du côté de RENAULT, comme depuis quelques années, il y a moins de choses à dire.
Vous l’aurez compris, un changement de logo, ou d’identité visuelle, reste un événement très important dans la vie d’une marque et d’une entreprise. Bien orchestré et bien communiquer ce changement permet d’avoir des résultats prometteurs. Pourtant RENAULT on ne l’entend pas de cette manière.
Un contexte compliqué pour Renault
Après sa perte record de 8 milliards d’euros et 20% de véhicule vendus en moins, l’annonce du nouveau logo de RENAULT fut beaucoup plus discrète que son concurrent direct : Le logo est timidement apparu lors de la présentation du plan stratégique “RENAULUTION” (NDLR oui, c’est très moche comme nom) début janvier, puis à la fin d’un clip publicitaire pour la ZOE le 1er mars laissant penser qu’il a été officialisé à cette date. Pourtant il ne figure pas encore sur le site internet, ni même sur la page « corporate » qui reprend toute l’évolution du groupe…
Il faudra attendre le 14 mars pour qu’une vidéo interview de Gilles Vidal, Directeur du Design Renault, révèle pourquoi et comment ce nouveau logo a vu le jour. En fouillant un peu sur le compte YouTube Corporate de Renault, on peut trouver la version anglaise de la l’interview qui intègre au milieu de la vidéo une campagne d’une minute pour promouvoir sur ce nouveau logo. Autant vous dire qu’il faut vraiment, vraiment chercher…
Encore un mauvais choix stratégique ou bien une surprise à venir ?
RENAULT est l’un des constructeurs automobiles qui souffre le plus. La situation financière est très préoccupante. La relation client et l’approche commerciale des concessions sont quasiment inexistantes ce qui ne permet pas de rattraper le coup. Un plan d’économie et de réduction de poste est d’ailleurs en cours… Seule la Renault Zoé développée sous la stratégie de Carlos Ghosn donne un peu d’oxygène au groupe. La marque a donc fait le choix de faire profil bas pour le lancement de sa nouvelle image. Nous ne savons même pas si une nouvelle charte graphique va s’en suivre.
Pourtant changer d’image peut être quelque chose de très positif surtout dans ce cas précis de RENAULT. Il est plus pertinent de communiquer sur le fait d’être conscient que ça va mal, et que tout est mis en œuvre pour aller le plus vite possible vers des horizons plus favorables plutôt que rester sous silence.
L’agence BaptisteDREAM ne valide pas ce choix
Enfin, de notre point de vue, le choix de re-designer le logo de 1972 n’était pas le choix le plus pertinent. En tant qu’agence de communication, nous trouvons qu’il aurait été plus intéressant de repartir du premier logo “losange” de 1925 ou celui de 1959 dont le style fut conservé presque 50 ans. En effet, le losange emblématique est présent. On voit également le nom de la marque qui, selon nous, à plus de force d’identification que la simple forme géométrique basique. Aussi, afficher le nom aurait été plus facilement exportable à l’international. La Zoé cartonnait en Europe en 2020, il est important d’être identifiable à l’étranger.
Copier / Coller ce qui a marché il y a 50 ans ?
J’imagine que Renault a choisi le logo de 1972 car cela correspond à l’année de lancement de la RENAULT 5 (R5), modèle qui va être relancé en version électrique en 2023. Mais attention à ne pas tout mélanger. Certes, la R5 arborait fièrement un logo similaire il y a 49 ans mais, aujourd’hui il ne veut plus dire grand-chose. Rappelez-vous un logo doit parler à ses consommateurs (cible), être identifiable, marquer son positionnement et être le point de départ de la charte graphique.
Dans ce cas présent, le logo ne dégage plus grand-chose. Sauf peut être pour les gens de la tranche d’âge des 49- 69 ans, qui avaient 20 ans entre 1972 et 1992. Est-ce que la R5 électrique s’adressera aux nostalgiques cinquantenaires ? Si c’est le cas dommage de ne pas aller chercher la jeunesse avec ce modèle plutôt fun et réussit esthétiquement.
Quitte à vouloir marquer une rupture autant le faire sérieusement plutôt que de l’illusion d’y aller qu’à moitié et de pomper des idées un peu partout aux concurrents et les mettre ensuite à la queue leu leu sans qu’il n’y ait vraiment d’harmonie, ou de stratégie de communication apparente…
En résumé
Ce logo devrait s’ancrer dans la “RENAULUTION”. Il s’agit de la promesse d’un futur meilleur pour la marque au losange. Néanmoins, ce changement de logo aurait dû s’inscrire dans une stratégie de communication globale plutôt qu’une simple apparition discrète dans des vidéos ou une interview très/trop corporate du directeur du design. Erreur de communication avec une sortie hasardeuse ? Ou une stratégie à venir ? Seul le temps nous le dira de quoi il s’agissait.
Ce qu’il faut retenir d’un changement de logo
Un changement de logo et d’image de marque, affiche une rupture entre le passé et le début d’un nouveau cap pour l’entreprise : nouveaux objectifs, nouvelles cibles, nouvelles technologies, nouveaux positionnements… Ce doit être un moment fort et fun pour l’entreprise !
Retravailler son image permet de séduire de nouveaux clients, de crédibiliser son entreprise, d’augmenter ses tarifs et donc ses marges et bien autres choses. Pour cela, il faut ancrer ce changement dans une stratégie globale et long terme pour avoir les résultats désirés. Il ne faut surtout pas le faire juste pour que ce soit fait.
Nous avons pu voir deux exemples : le premier très positif car travaillé. Le résultat est inspirant et nous parle à tous. Le second est beaucoup plus hasardeux, image de la phase que traverse l’entreprise en ce moment.
J’espère que ces deux exemples vous auront plu. Si vous êtes une entreprise et que vous aussi vous souhaitez retravailler votre image de marque, n’hésitez pas à nous contacter ! Nous nous ferons un plaisir d’étudier cela et de participer à votre succès.
Votre agence vous souhaite une bonne journée et vous dit à très vite.
Baptiste
Sources :
Peugeot
https://www.thenewfaceofpeugeot.com/fr/brand
https://www.largus.fr/actualite-automobile/peugeot-lhistoire-du-logo-de-1858-a-2021-10557412.html
https://www.bfmtv.com/auto/nouveautes/le-discret-changement-de-logo-de-renault_AN-202103050006.html
Renault
https://group.renault.com/groupe/histoire/
KIA
https://www.autoplus.fr/actualite/kia-nouveau-logo-et-nouveau-slogan-246136
