Il y a quelques jours j’ai assisté à une conférence brillante dont le thème était “comment développer les marques occidentales du luxe en Chine en réinventant le commerce”. Parmi les différentes thématiques traitées, les co fondatrices de « The Chinese Pulse » ont fait un brillant zoom sur les jeunes chinois et leur manière de consommer le luxe.
La Chine est complètement différente de l’Europe sur une multitude de points. J’écrirais bientôt d’autres articles à ce sujet. Aujourd’hui je vais m’intéresser à la personnalité des jeunes chinois.
Avant tout reprenons le contexte
Aujourd’hui nous entendons de plus en plus le mot « Millennials ». C’est normal puisque ce mot définit les personnes nées après les années 80, jusqu’aux années 2000 selon les sociologues William Strauss & Neil Howe. On parle aussi de génération Y. Ces jeunes sont maintenant assez âgés pour travailler et consommer donc être une cible de choix pour les services marketing des sociétés.
Ces jeunes adultes sont nés à une période bien particulière : Ils n’ont pas connu la guerre froide et n’ont pas subi la menace de l’apocalypse. Ils n’ont pas connu le monde sans sida. Ils sont issus de la génération qui a vu naître l’informatique et le téléphone portable. Leur personnalité est bien différente de leurs ainés ce qui bouleverse les codes de la consommation.
Alors qu’en est-il en Chine ?
Pour les millennials chinois, il est important d’abord de préciser leurs décennie. En effet, la chine a évolué beaucoup plus vite que l’Europe ce qui implique des changements générationnels sur de plus courtes périodes. En seulement 10 ans, les caractères, personnalités et comportements sont totalement différents.
- Post 70’s : Dictés par la recherche d’un statut social et d’une stabilité financière ils sont ancrés dans les valeurs familiales que leur transmettent leurs ainés.
- Post 80’s : C’est la génération « entre deux ». Cette génération commence à avoir un besoin de liberté mais garde une certaine pression familiale.
- Post 90’s : La génération de la technologie, de l’espérance, de la créativité & expérience. Les jeunes sont à la recherche d’affirmation personnelle. Ils marquent une vraie rupture avec les anciennes générations.
Juliette DUVEAU et Sophia DUMENIL les co fondatrices de « The Chinese Pulse » définissent la jeunesse chinoise en 7 facettes. J’ai trouvé leur intervention très pertinente. Ainsi je vais reprendre les grands traits de personnalité qu’elles ont mis en lumieres :
SELF : Cette génération a besoin d’affirmation personnelle forte, elle assume leurs choix, et leurs différences.
OPEN : Cette génération est très ouverte. Elle s’intéresse aussi bien à la culture, à l’apprentissage, aux voyages…
TECH : C’est la génération connectée ! Les jeunes passent leur temps sur leur smartphone. Les chinois ont leur équivalent à toutes les applications que proposent les GAFA (Google Amazon Facebook Apple) en beaucoup plus développé. WeChat une application qui pemet de faire à peu près tout (j’en reparlerais bientôt) a annoncé dépasser le milliard d’utilisateur quotidien il y a quelques jours.
SMART : Cette génération est cultivée et éduquée. Ces jeunes ont étaient élevés à être des numéros #1. Ils sont intellectuels et connaisseurs. Ils adorent aller dans les musées pour se cultiver et s’instruire.
PROUD : Ils ne sont plus dupes concernant leur cours de nationalisme, ils ne suivent plus aveuglement le régime, mais sont très fiers d’être chinois, fiers de leurs patrimoines et de leurs héritages. Nous noterons la tendance du tatouage « Made in China ».
COMMUNITY : L’esprit de communauté est très important pour eux. La technologie qu’ils ont à leur disposition permet le partage de leurs intérêts communs facilement et d’échanger autour de leurs passions. Ils aiment aussi se retrouver physiquement.
NOW : Cette génération est impatiente, elle veut tout, tout de suite. Lorsque ces jeunes adultes voient un produit sur leurs réseaux, ils veulent se le procurer aussitôt.
Ces nouveaux consommateurs contraignent donc les marques à s’adapter. Pour toucher cette cible, il est nécessaire qu’elles prennent en compte toutes ces facettes de leur personnalité. Il faudra susciter un intérêt en créant des expériences immersives et sensorielles que les jeunes chinois pourront partager sur leurs réseaux préférés. S’il y a en plus un caractère émotionnel ou artistique, permettant d’affirmer leur personnalité ou du développement personnel alors la c’est jackpot. Ajoutez y un soupçon de tendances sociales comme l’écologie, le bien être, et vous aurez la clé d’une campagne pertinente.
Cette cible millennials chinoise (comme les millénials d’un point de vu global d’ailleur) est fascinante par la complexité de sa personnalité. Cette génération ne laisse rien au hasard et est très exigente, vous êtes prévenu !
Source : Juliette Duveau et Sophia Dumenil les co-fondatrice de The Chinese Pulse
