Chaque année, les marchés du jeu vidéo et de l’e-sport ne cessent de croître. La tendance est la même pour le e-commerce. Alors depuis 2 ans, les groupes de luxe commencent à parier sur le virtuel pour aller chercher les consommateurs directement devant leurs écrans. Nous voyons alors naître des collaborations étonnantes qui permettent d’habiller son avatar, de gagner du contenu en jeu, le tout en lien avec les dernières collections des grandes marques.
Pourquoi de plus en plus de marques de mode collaborent avec des jeux vidéo ?
Les jeux vidéo sont un média de diffusion exceptionnel. C’est même le premier média cybernétique de masse. Communiquer dans un jeu vidéo est donc un excellent moyen d’atteindre les jeunes joueurs (15-35ans) qui sont aujourd’hui les principaux consommateurs dans de nombreux marchés. Cette tranche d’âge est, de plus, très exigeante et surtout difficile à toucher avec les canaux de communication « classique ». Le jeu vidéo serait il en phase de devenir le nouveau terrain de jeu des agenceurs ?
Trouver des partenariats atypiques et pertinents est devenu un nouveau sport national pour les marques qui veulent marquer les esprits. Entre collaborations avec des influenceurs gaming (joueurs de jeux vidéo aussi connus et influents que les grands sportifs) ou bien collaborations directement avec les jeux vidéo, nous ne sommes qu’au début d’une tendance qui risque de beaucoup se généraliser dans le futur.
Mais pourquoi je vous parle de cela ? Tout simplement, car le 21 septembre 2020, le jeu Pokémon Go a annoncé un partenariat avec la maison Longchamp. Je me suis dit que c’était l’occasion de faire un point sur les collaborations entre les marques de mode et les jeux vidéo qui ont marqué l’histoire.
Partenariats et collaboration entre jeux vidéo et créateurs de mode
LONGCHAMP x POKEMON GO (2020)
Pour célébrer les accessoires innovants issus de la collaboration entre The Pokémon Company et Longchamp Paris, ainsi que le début de la Paris Fashion Week, un nouveau sac à dos d’avatar Longchamp sera disponible dans Pokémon GO !
Cette collaboration aussi réussie qu’inattendue propose de revisiter les sacs iconiques de la maison avec le célèbre Pikachu, emblème de l’univers Pokémon. L’objectif est de relier la tradition est le savoir faire le Longchamp en y ajoutant une touche amusante et ludique qui plaira aux fans et plus particulièrement aux jeunes. Cette collection sera disponible dans les pop-ups stores parisiens, au 271 rue Saint-Honoré et au Printemps Haussmann, du 13 octobre au 17 novembre 2020. L’objectif de cette collaboration est de toucher un nouveau publique en rajeunissant l’image de la société en s’appuyant sur un mastodonte de la pop culture : Pokémon.
Longchamp Paris n’est pas la première marque à avoir fait un partenariat avec Pokemon GO. Le 18 mai 2020 UNIQLO avait droit elle aussi à sa collection UNIQLO UT With Pokémon. Elle proposait aux « dresseurs » 3 t-shirts virtuels pour habiller leur avatar qu’ils pouvaient ensuite acheter pour eux dans les boutiques UNIQLO.
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS (2019)
Le partenariat le plus connu entre mode et e-sport fut la collaboration entre la maison Louis VUITTON et le jeu League of Legends lors de la coupe du monde du célèbre jeu édité par RIOT GAMES fin d’année 2019.
Louis VUITTON a d’abord été appelé pour réaliser l’écrin de la coupe de l’événement. La maison est habituée de ce genre d’exercice puisqu’elle réalise les malles pour la coupe des mousquetaires de Rolland Garros (Tennis), pour la coupe du monde de foot, pour le trophée Larry O’Brien pour la NBA et bien d’autres…
Puis la collaboration s’est beaucoup étendue. Le directeur artistique pour les collections femme de Louis VUITTON, Nicolas Ghesquière, a imaginé des « skins » pour Qiyana et Senna, deux héroïnes du jeu. Un skin est un habillage virtuel qui permet de personnaliser le design des personnages d’un jeu.
Nicolas Ghesquière a élaboré une collection capsule dédiée qui est sorti en janvier 2020. Les joueuses pouvaient donc s’habiller comme les héroïnes de leur jeu préféré a condition d’avoir le portefeuille fourni dans la vraie vie.
LOUIS VUITTON x FINAL FANTASY XIII (2015)
La première collaboration de Louis VUITTON dans un jeu vidéo fut en 2015. La maison a choisi une égérie un peu atypique pour lancer sa nouvelle collection : Lightning. Derrière ce nom, se cache l’héroïne de Final Fantasy qui représente une « femme héroïque mondialement connue ». Lightning abordait fièrement les pièces de la dernière collection du malletier.
MARC JACOBS, VALENTINO, SANDY LIANG ou GEMO x ANIMAL CROSSING : NEW HORIZONS (2020)
Animal Crossing est un jeu édité par Nintendo ou les joueurs « s’échappent vers une île déserte pour y créer leur propre parais. Ils explorent, inventent et personnalisent la vie de leur île ». Tout est personnalisable, et c’est ce qui fait la force du jeu : détail du personnage comme de l’environnement, architectures intérieurs, vêtements … « Alors comme dans la vraie vie, la mode et le design jouent un rôle important dans l’expression de la personnalité et des gouts des joueurs » explique Aya Kyogoku, la réalisatrice du jeu.
A l’heure des réseaux sociaux, le jeu propose de partager des photos des tenues de son avatar ce qui créer une expérience sociale au-delà de l’expérience propre du jeu vidéo. De nombreux joueurs se sont mis à créer leur propre look proche des pièces de grande marque qu’ils portent quotidiennement ou bien qu’ils rêvent de porter.
De nombreuses marques ont compris l’intérêt d’être présent dans ce jeu « officiellement ». Valentino, Marc Jacob, Sandy Liang pour le luxe ou même GEMO pour du prêt-à-porter plus abordable ont présenté de façon virtuelle leurs collections sous forme de tenues téléchargeables inspirées de vraies créations. Tous les produits sont gratuits dans le jeu, mais il faut posséder l’abonnement Nintendo Switch Online pour accéder à cette fonctionnalité. Il suffit de rentrer les codes suivant dans la boutique de Layette pour débloquer les tenues :
Marc Jacobs : MA-6128-9720-4153
Valentino : MA-1182-5456-5837
ACRONYM x DEATH STRANDING (2019)
Kojima Productions, la boîte du créateur nippon Hideo Kojima à l’origine du jeu DEATH STRANDING a imaginé une veste inspirée du jeu Death Stranding (modèle J1A-GT) en collaboration avec le label berlinois Acronym.
Synopsis du jeu : dans une civilisation post-moderne, des explosions mystérieuses ont déclenché le “Dead Stranding”, phénomène surnaturel qui a tout détruit, réveillant sur son passage des créatures monstrueuses : les Échoués. Enfourchant sa moto futuriste, Sam Porter Bridges, héros incarné par les joueurs, parcourt un monde dystopique où évoluent cyborgs et fœtus connectés, afin de relier les ultimes survivants entre eux…
Le héros du jeu porte donc des vêtements d’un style futuriste. Acronym s’est inspiré de cet univers incroyable pour proposer une collaboration inédite. Elle fut un tel succès que contre toute attente, la veste lancée au second trimestre 2020 a été rapidement en rupture de stock malgré un prix de 1750 euros.
Les partenariats entre les jeux vidéo et les marques sont multiples et variés. Voici deux autres exemples de collaboration entre Mode et Gaming.
ASOS x NEED FOR SPEED (2017)
En 2017, la marque ASOS était à l’origine de toutes les tenues du jeu Need for Speed – Payback. La marque offrait même un coupon de réduction ASOS dans la boite du jeu. EA Game,l’éditeur du jeu Need for Speed et ASOS ont bien compris que les joueurs prêtent attention aux styles des personnages et s’y identifient. Le but de cette collaboration était là encore de faire connaître les nouvelles collections à une toute nouvelle audience.
H&M et IKEA x SIMS2 (2007)
La tendance des marques dans les jeux vidéo n’est pas si récente que ça puisqu’en juin 2007 H&M avait déjà développé un très gros partenariat avec les SIMS 2. Une extension du jeu appelée H&M Fashion Kit permettait d’habiller les Sims dans des ensembles colorés et tendances, de créer des boutiques, et même de présenter des défilés. L’année suivante, c’est IKEA qui proposait son extension « Home Design Kit » pour designer ses intérieurs virtuels.
SAMSUNG & HONOR x FORTNITE (2019)
Pour terminer, le dernier exemple traité sera celui des collaborations de Samsung puis de Honor avec le célèbre jeu Fortnite. Les deux fabricants concurrents de téléphones ont offert à leur client gameur l’opportunité de débloquer en jeu des contenus exclusifs s’ils possèdent un smartphone compatible de leur marque : participation à des tournois privés, Skins exclusifs. Aujourd’hui, toutes les techniques sont bonnes pour capter les joueurs.
Voici donc quelques exemples de collaborations entre marque et gaming ou la frontière entre la digitale et le réel s’atténue encore un peu plus. J’ai hâte de voir qu’elles vont être les futures collaborations. D’autant que dans le contexte exceptionnel de pandémie internationale que nous traversons, les gens doivent rester chez eux et donc cela les pousse à consommer plus de contenu de jeux vidéo et moins venir en boutique physique. Les collaborations intra-jeux vidéo est donc un fascinant levier pour pousser la consommation en e-Commerce.
Baptiste DUPUY
Sources
https://www.vogue.fr/mode/article/animal-crossing-fashion-week-mode
