Aujourd’hui j’ai décidé de vous parler de l’évolution de l’état d’esprit des consommateurs suite à la crise. C’est ce que l’on appelle en marketing et en anglais, les « mindset ».
Vous le savez aussi bien que moi, la pandémie que nous traversons nous a contraint à modifier nos habitudes de consommation et cela a eu une énorme répercussion sur… le e-commerce.
En effet, la consommation sur internet a enregistré un bond de +45% de transactions au niveau mondial. Rien qu’en France, la croissance de l’e-commerce de ces trois derniers mois équivaut à celle de 3 ans de croissance annuelle… C’est juste incroyable.
Les marques qui arrivent à limiter les dégâts sont justement celles qui étaient bien implantées sur internet. Les autres sont en train de voir comment elles peuvent accélérer leur digitalisation.
Quels sont les produits consommés pendant le confinement ?
Au début du confinement, les premiers achats ont été les produits « essentiels » (nourriture, hygiène…) ensuite ce fut les produits pour améliorer le confort du confinement (équipement maison, équipement sportif). Enfin, après 6 semaines de confinement, les consommateurs sont retournés vers des produits « plaisirs » représentés par 4 secteurs :
_ la mode [qui fait +40%*]
_ Les cosmétiques (beauty, skincare) [+110%*]
_ Le luxe [+40%*]
_ Fitness/Santé [+80%*]
*Chiffres mesurés sur les deux dernières semaines du confinement du 4 au 18 mai. Source : E-commerceMag
Comment évolue le comportement des consommateurs pendant la crise du Covid19 ?
Concernant les consommateurs, on note deux évolutions d’états d’esprit :
_ La première concerne les personnes qui ont eu une prise de conscience suite au confinement et souhaite consommer différemment. Ils veulent consommer plus sainement, de façons plus éthiques et plus locales. Pour eux, se sentir bien est primordiale. La citation « Mens sana in corpore sano » du poète Juvénal (90 après J.C.) que l’on peut traduire en français par « un esprit sain dans un corps sain » reprend tout son sens…
_ A contrario d’autres personnes qui se sont juste senties « privées » souhaitent pour leur part simplement retourner au plus vite à une consommation abondante, « comme avant ». C’est pour cela que l’on a pu voir des files d’attente incroyablement longues devant certaines enseignes dès le confinement levé …
Ce phénomène peut aussi s’apparenter à du “revenge buying”. C’est ce à quoi la boutique Hermes de la ville de Guangzhou en Chine a été confrontée. Lorsque la boutique a rouvert à ses clients pour la première fois depuis plus de deux mois, le magasin a enregistré son record de vente en une journée : 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaires. Du jamais vu pour une boutique en Chine.
Un autre phénomène similaire a pu être observé ce mercredi 13 mai à Séoul en Corée. Une centaine de sud-coréens se sont réunis devant la boutique CHANEL. Tous souhaitaient anticiper certaines hausses de prix annoncées sur certains produits. Une variation des tarifs est en effet attendue entre +5 et +17% sur certains sacs à main et pièces en cuir suite à une hausse des prix des matières premières selon Reuters.
4 Tendances identifiées pour les marques post COVID19
- L’accélération du développement du digital et de la consommation en ligne
- L’évolution du comportement des consommateurs. Ils veulent consommer + responsable + locale et + haut de gamme.
- L’explosion du marché de la seconde main, avec un boom du recyclage et des tendances comme l’upcycling.
- Une réduction des budgets de communication au service du budget de la production. “Produire mieux, communiquer moins.”
En résumé, cette crise aura permis de trouver de nouvelles manières de consommer et de travailler grâce au digital. Certaines personnes ont compris qu’il était primordial de consommer plus locale et plus sainement. Alors avec toutes ces informations, nous pouvons espérer que le « feeling better » saura s’imposer sur le long terme plutôt qu’être une simple mode sur le court terme. Cela nous permettra de vivre dans un monde plus responsable.
Baptiste DUPUY
Sources :
WWD Hermès Hauled in $2.7 Million in One China Store on Saturday: Sources
https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/hermes-hauled-in-2-7-million-in-one-china-store-on-saturday-sources-1203559738/
Reuters –
