Charly et la chocolaterie est un roman de Roald Dahl sorti en 1964 que presque tout le monde a lu. En tombant sur sa réadaptation au cinéma par Tim Burton en 2005, je me suis rendu compte qu’il possédait beaucoup d’éléments très pertinents pour le monde du retail et les stratégies de marque en 2020 : Branding, storytelling, jeu concours, Buzz, RSE… Tout y passe de manière très pertinente. Je vous décrypte ça.
Marché et contexte
Le marché est simple, Willy Wonka est un chocolatier célèbre dans le monde entier pour sa chocolaterie et ses innovations en matière de produits. Suite à un espionnage industriel, il ne laisse rentrer dans l’usine qu’une tribu fidèle et loyale en guise d’employés. Ses chocolats et friandises sont uniques au monde et considérés comme les meilleurs, mais suscitent une véritable curiosité.
Storytelling : la narration, une arme redoutable
La force du roman et du film est bien sûre toute la narration autour de l’homme Willy Wonka et de son œuvre, sa chocolaterie. Mais ce que Roald Dahl ignorait sûrement, c’est que 55 ans plus tard, les marques doivent elles aussi écrire des histoires dignes de romans pour se différencier, toucher leurs consommateurs et fédérer autour d’elles.
Speech de la création de l’entreprise : Dans le livre, Willy Wonka est le fils unique d’un célèbre dentiste qui va empêcher Willy de manger des chocolats et des friandises pendant toute son enfance. Lorsque pour Halloween, le jeune Willy rapporte des bonbons à la maison, son père les brûle dans la cheminée immédiatement. Jusqu’au jour où l’un d’eux arrive miraculeusement à survivre aux flammes et finit dans la bouche de l’enfant. Ce dernier découvre alors les saveurs indescriptibles de celui-ci jusque-là inconnues de son palais. Le jeune Willy se découvrira une nouvelle raison de vivre : il voudra devenir chocolatier.
Plus tard il parcourt le monde et les endroits les plus arides et reculés en quête de saveurs incroyables et nouvelles. De plus, il cultive un style inimitable qui permet à n’importe qui de l’identifier d’un coup d’oeil. Le personnage de Willy Wonka, bien que construit de toutes pièces, est fascinant.
Le storytelling est poussé jusqu’aux produits, et même jusqu’à chaque pièce de l’entreprise : chaque produit et chaque lieu a son histoire. C’est là, la clef du succès d’une marque: il faut de belles histoires, de belles expériences, et montrer qu’elle a de bonnes valeurs. Celles-ci s’ancrent alors dans la tête des consommateurs qui les véhiculent, les racontent et en deviennent les ambassadeurs. Lorsque les consommateurs partagent et racontent spontanément leurs aventures avec une marque, cela signifie qu’elle a réussi son objectif.
Le branding, une image de marque forte
Passons au branding car lui aussi est inévitablement très travaillé : les packagings sont identifiables immédiatement à l’aide d’une charte graphique et d’une police de caractères. Les valeurs de la société associées sont simples : partager du bonheur grâce aux produits Wonka.
Les employés de l’entreprise, les étranges « Oompa loompas » portent des uniformes en fonction de leur poste pour eux aussi être très rapidement identifiés. La chocolaterie elle-même est faite de manière à susciter l’imagination et les fantasmes. Tout fonctionne pour être positionné favorablement dans la tête du consommateur grâce à une image de marque unique et très forte.
Retail design : Le magasin instagrammable
Pour continuer sur l’image de marque, on se rend rapidement compte que chaque pièce de la manufacture a un design très spécial. Roald Dahl et Tim Burton auraient-ils imaginé l’entreprise « instagrammable » 5 ans avant la création du réseau social ? Si c’est beau et atypique, on a envie de le partager avec nos communautés…
Une campagne unique pour susciter l’intérêt
Même si dans le film l’objectif va bien au-delà de susciter un simple intérêt pour une campagne de communication de la marque, la chocolaterie va faire parler d’elle grâce à un « jeu-concours ». Partout dans le monde, les 5 chanceux qui découvriront les 5 « tickets d’or » auront le privilège de visiter la mystérieuse chocolaterie.
Une stratégie de la rareté simple mais efficace puisqu’elle fait instantanément le buzz. Les journalistes et le monde entier se passionnent pour les gagnants qui deviennent des « stars ». On peut imaginer facilement que la vente de chocolat a fortement augmenté durant cette campagne grâce aux médias mais aussi au bouche-à-oreille.
En 2020 les concours, loteries (raffles) et éditions limitées sont monnaies courantes pour susciter l’intérêt et l’envie des jeunes générations Y et Z. Avec ce livre daté de 1964 on se rend compte que cette tendance n’est pas nouvelle…
Aussi lors de chaque “accident” à l’intérieur de la chocolaterie dans le film de 2005, les Oompa loompas chantent une leçon de morale et font une chorégraphie. On pourrait apparenter cela à un « live streaming » pour présenter les valeurs de la société. Mais cela va plus loin car l’entreprise de Willy Wonka rentre clairement dans l’intimité des familles pour donner de bonnes leçons de pédagogie. Et oui, une marque forte se doit de montrer l’exemple !
Finalement, ce n’est pas cela le rôle d’une marque ? Dicter les codes d’une consommation responsable et éduquer ses consommateurs ?
Même si Charlie et la Chocolaterie est une fiction, elle illustre bien une partie des enjeux des sociétés de tout temps. On se rend compte que même si les méthodes changent avec l’évolution des technologies, les piliers de base des stratégies restent les mêmes. Alors oui, pour moi, la chocolaterie Wonka est un exemple à suivre.
Cette chocolaterie unique est un cas marketing très intéressant et instructif. Et vous qu’est-ce que vous en pensez ? Connaissez-vous d’autres films qui seraient de bons exemples de stratégie d’entreprise ?
Baptiste DUPUY
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